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寶潔同類(lèi)產(chǎn)品相互之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過(guò)相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，只能餓肚子。

哪家外國(guó)企業(yè)在中國(guó)賺錢(qián)最多?根據(jù)相關(guān)資料，答案不是可口可樂(lè)，不是麥當(dāng)勞，也不是沃爾瑪，而是寶潔公司，簡(jiǎn)稱(chēng)為P&G。

稍作留意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎所有上規(guī)模的商店或超市日用品柜臺(tái)里，擺滿(mǎn)的那些玉蘭油、海飛絲、Sk-II、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒膚佳、護(hù)舒寶、佳潔士、汰漬、碧浪、幫寶適、金霸王等，居然都是寶潔公司的產(chǎn)品。一點(diǎn)不客氣地對(duì)洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人清潔用品等領(lǐng)域，進(jìn)行全方位覆蓋。寶潔公司是Procter 和Gamble的縮寫(xiě)，那是兩個(gè)人的名字，可譯為普羅斯特和蓋伯。普蓋兩位仁兄在成為生意搭檔之前，已是連襟。他們共同擁有一位了不起的岳父。正是在岳父的鼓勵(lì)支持下，普羅才想到聯(lián)合起來(lái)，把各自本來(lái)經(jīng)營(yíng)的蠟燭生意暫且停止，開(kāi)始合伙做肥皂。經(jīng)過(guò)他們的一番努力，一種又白又香的肥皂被研制出來(lái)。于是，在岳父的傾力策劃下，一個(gè)以研發(fā)為根基的商業(yè)帝國(guó)雛形，在美國(guó)的辛辛那提悄然問(wèn)世。

經(jīng)過(guò)170多年的發(fā)展，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的日用品公司，位列《財(cái)富》500強(qiáng)10個(gè)最受贊譽(yù)企業(yè)之列。那兩位連襟名字的第一個(gè)字母，也就成為這家著名公司的標(biāo)識(shí)。

“肥皂劇”與“助推器”

“肥皂劇”指的是上世紀(jì)30年代在西方開(kāi)始興起的，主要以家庭問(wèn)題為題材的廣播或電視連續(xù)劇。雖然夠不上主旋律或某某主義之類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至有人認(rèn)為很無(wú)聊，不過(guò)這種無(wú)聊的主要功能，是幫人打發(fā)時(shí)間，所以特別受無(wú)聊時(shí)間比較多的家庭婦女的歡迎。為此，編導(dǎo)們想方設(shè)法制造懸念，把故事不斷地延續(xù)著，以至于有些連延續(xù)幾十年，無(wú)聊出許多精彩。

有精明的商家們從中看到了商機(jī)。這個(gè)商家，一開(kāi)始主要是寶潔，那時(shí)他們研制的“象牙”肥皂，質(zhì)量很是不錯(cuò)，接下來(lái)需要的就是要拓展更大的市場(chǎng)，要讓更多的人，確切地說(shuō)，是要讓更多的家庭婦女們知道這種肥皂，因?yàn)樗齻儾攀欠试硐M(fèi)的主力。于是，在那些無(wú)聊卻又能打發(fā)時(shí)間的廣播電視連續(xù)劇的間隙中，插播肥皂廣告，就成為一種非常有創(chuàng)意的推廣和有成效的營(yíng)銷(xiāo)。所以，“肥皂劇”這個(gè)多少有點(diǎn)文藝范的詞，卻是來(lái)自寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

與肥皂劇們共同成長(zhǎng)了一段時(shí)間之后，寶潔公司發(fā)現(xiàn)他們不能只滿(mǎn)足于做肥皂和賣(mài)肥皂，憑著他們研究發(fā)明的實(shí)力，還應(yīng)有一番更大的作為。于是，在肥皂暢銷(xiāo)的同時(shí)，新的產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)地從他們研究室到生產(chǎn)線上，再通過(guò)商場(chǎng)柜臺(tái)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。

可以說(shuō)，寶潔公司自成立之初，那種對(duì)先進(jìn)技術(shù)的追求，已深深地植入企業(yè)的DNA之中。早在1890年，寶潔公司便在辛辛那提建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，雖然初始目標(biāo)還不算宏大，只是研究如何改進(jìn)肥皂的生產(chǎn)工藝，但這個(gè)美國(guó)歷史上由企業(yè)自建的最早的實(shí)驗(yàn)室之一，在后來(lái)的歲月中，對(duì)寶潔公司研究和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，起著極為重要的助推器的作用。

多年來(lái)，家庭主婦們熟悉且信賴(lài)的汰漬洗衣液與洗衣粉，是寶潔公司1946年的產(chǎn)品。從上世紀(jì)60年代就被美國(guó)牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)的防齲牙膏佳潔士，是寶潔在1955年推出的。1961年，寶潔的又一重磅產(chǎn)品嬰兒紙尿片幫寶適的問(wèn)世，實(shí)際上是幫助嬰兒的父母?jìng)儚南茨虿嫉男羷谥忻撋沓鰜?lái)。

因?yàn)楸姸嘧坑谐尚У膭?chuàng)新發(fā)明，1995年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的克林頓，鄭重其事地授予寶潔公司國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)隆＊?jiǎng)?wù)轮谱鞯煤芎?jiǎn)單，但獲獎(jiǎng)證書(shū)的內(nèi)容卻是一篇面面俱到的流水文章，先表?yè)P(yáng)了寶潔公司的不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)的精神，接著歷數(shù)寶潔的包括二合一洗發(fā)水、去牙垢牙膏、人造纖維餐巾、帶活性漂白劑的洗滌劑、超薄紙尿片等在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品如何了得，為改善世界各地億萬(wàn)消費(fèi)者生活質(zhì)量作出了杰出貢獻(xiàn)。

玉蘭油與刮胡刀

就企業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，進(jìn)行并購(gòu)以不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有額和影響力，就成為一條必經(jīng)路。寶潔當(dāng)然也不例外，他們的并購(gòu)從上世紀(jì)30年代就已啟動(dòng)。多年以來(lái)一系列的并購(gòu)，使寶潔公司迅速地強(qiáng)大起來(lái)。

將OLAY玉蘭油收歸公司旗下，是寶潔公司一次漂亮的“本壘打”。OLAY玉蘭油的故鄉(xiāng)，不是美國(guó)而是南非。上世紀(jì)的40年代，南非某公司的一位技術(shù)人員伍爾夫，在妻子的支持下，悄悄地在家里設(shè)立了一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)室，以實(shí)現(xiàn)他一個(gè)大大的志向：要調(diào)配出一種能使皮膚保持柔嫩而又不那么油的護(hù)膚品。

當(dāng)時(shí)，伍爾夫雖然只是一名技術(shù)人員，但他卻比許多營(yíng)銷(xiāo)人員更懂得，廣告雖然可以助銷(xiāo)，但如果一個(gè)產(chǎn)品要想長(zhǎng)盛不衰，就必須要有明顯高出同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

伍爾夫注意到，當(dāng)時(shí)的護(hù)膚用品油性很大，在護(hù)膚的同時(shí)卻不能為皮膚增加光彩，效果不盡如人意。幸運(yùn)的是，他的妻子對(duì)女性護(hù)膚用品有很深的了解和很高的品味。因此，能不斷向伍爾夫提供許多非常有價(jià)值的建議。更難得的是，她還是產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)的最佳義務(wù)試用者。夫妻倆不斷地研究修改，終于使產(chǎn)品具有了不同凡響的護(hù)膚特性，同時(shí)還擁有女性們喜愛(ài)的顏色與香味。

從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，伍爾夫的產(chǎn)品OLAY玉蘭油開(kāi)始在南非護(hù)膚品市場(chǎng)上出現(xiàn)，并且很快就成為最受歡迎的產(chǎn)品。到上世紀(jì)60年代，玉蘭油開(kāi)始通過(guò)英國(guó)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，一路高歌猛進(jìn)。其后不久，登陸美國(guó)，也同樣取得相當(dāng)出色的業(yè)績(jī)。

之后，寶潔公司開(kāi)始注意到玉蘭油這個(gè)帶著真摯愛(ài)情和美麗傳奇的品牌，1985年正式將玉蘭油收購(gòu)。

憑借著寶潔公司的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力與網(wǎng)絡(luò)，玉蘭油的生意由此更上一層樓，在全球市場(chǎng)上走紅。很快就成為世界上知名度最高、規(guī)模最大的護(hù)膚品牌之一，也成為寶潔公司旗下第十三個(gè)年銷(xiāo)量超過(guò)10億美元的產(chǎn)品。

群狼營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

不過(guò)，寶潔公司最強(qiáng)的地方，在于研發(fā)。即使是首先將其視作一家研究與開(kāi)發(fā)的公司，也并不過(guò)分。他們的高管不止一次地表示，研究與開(kāi)發(fā)是寶潔公司業(yè)務(wù)的生命線。

目前，寶潔公司有近10000萬(wàn)名來(lái)自600多所不同大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的研究人員，在亞非拉歐美等地區(qū)的18個(gè)研究中心，為公司無(wú)止境地開(kāi)發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的新產(chǎn)品。需要說(shuō)明的是，每年投下近20億美元的研發(fā)，都是建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。

寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)查模式，頗為與俱進(jìn)。一開(kāi)始，他們只是花錢(qián)請(qǐng)人進(jìn)行挨家挨戶(hù)的回訪，向家庭主婦們了解，她們是否能正確使用公司產(chǎn)品，同時(shí)覺(jué)得產(chǎn)品還有哪些地方需要改進(jìn)。后來(lái)，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)展，寶潔又成為最早一批使用電話(huà)與消費(fèi)者溝通的公司。再后來(lái)，逐步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查渠道的多樣化，包括入戶(hù)訪問(wèn)和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、接收信件、接聽(tīng)電話(huà)等，借此龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，建立起以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型，為公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提供了有力的依據(jù)和支持。

之后，寶潔公司將這種研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化到提升營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是，寶潔采用的是一種“群狼營(yíng)銷(xiāo)術(shù)”。

首先是根據(jù)不同消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品訴求的細(xì)微不同，利用強(qiáng)大的研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品。然后通過(guò)一切媒介強(qiáng)調(diào)這種不同，制造出不同的消費(fèi)概念。比如，同是洗頭發(fā)的，海飛絲的特點(diǎn)在于去頭屑，潘婷的長(zhǎng)處是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔的好處是使頭發(fā)光滑柔順，沙宣則重在調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。

對(duì)內(nèi)而言，不同的產(chǎn)品，隸屬于不同的獨(dú)立核算的公司。同類(lèi)產(chǎn)品相互之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過(guò)相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，只能餓肚子。所以，寶潔內(nèi)部的這些公司，始終保持著旺盛的斗志與生命力。

對(duì)外而言，寶潔公司的產(chǎn)品如一個(gè)狼群。像洗發(fā)水，在賣(mài)場(chǎng)的同一個(gè)柜臺(tái)里，擺滿(mǎn)了海飛絲、飄柔、潘婷之類(lèi)，有不同消費(fèi)側(cè)重的人們，基本都能找到自己所需的產(chǎn)品，從而吸引不同需求的消費(fèi)者，共同掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)力擠壓了同行們的生存空間。

事實(shí)證明，這種營(yíng)銷(xiāo)策略是非常成功的，雖然可能會(huì)有某個(gè)品牌暫時(shí)處于下風(fēng)，但卻有利于提高公司對(duì)市場(chǎng)整體份額的占領(lǐng)，并能有效地降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。